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中国保健品已逐渐走上正规化发展道路

作者:睿宸智辉 2021-01-25 13:04:09 参与跟帖(0) 浏览次数:128
     直销之窗网发布:“一石激起千层浪”。自从19年底权健事件引发的保健品行业“百日行动”以来,国家针对保健品行业做出一系列的规范,连续颁布和修订了很多关于保健品的法律法规。其对保健品宣传、销售和推广做出的种种限制,对保健品行业发展产生深远影响,促使保健品从产品、渠道到营销模式发生深刻变化。
  1.产品层面
  以往的保健品存在这样一种现象:为了扩大目标消费群,尽可能占有较大的市场份额,保健品功能大而全,一种产品可以同时具有多种功能,适用于诸多症状,大有“包治百病”的气势。从理论上看,这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者,却犯了“术非专攻”的忌讳,让消费者无所适从,什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。
  某一改善睡眠的保健品,宣称产品具有养颜、助眠、提高心肺机能几大功效,并很可笑地将提高心肺机能的作用作为主要卖点,结果产品宣传成了“四不像”,自然难以获得好的效果。激烈的市场竞争表明,这种粗放的目标消费群定位已不再适用,市场呼唤精细化定位的到来。于是,越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群,量身定做,推出适合这一群体的单一功能保健品。
  产品科技含量日益提高。在以模式赢市场的时代,保健品依靠夸大、虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任,产品也能够卖得异常火爆。不但有夸大功效的嫌疑,更违反了保健品不得宣传疗效的规定。保健品生产企业应在产品功效层面下功夫,组织科研小组做研发工作,提高产品科技含量,以此来赢得市场。
  2.渠道层面
  目前,中国保健品行业已初步完成启蒙化教育,消费者已经越来越重视保健品的作用,单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时,在人们的意识里,保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品,因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下,保健品行业门槛提高,厂商利润空间减少,这就促使保健品销售渠道日趋专业化。
  多数保健品生产企业将寻找专业分销商合作,自建分销渠道将减少,厂家自己做基础市场也将减少。事实证明,厂家自身做基础市场,不但会导致人力、物力的不足,更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此,生产企业开始倾向于与专业分销商合作,谋求企业与产品的更好发展,并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进,将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。
  3.营销策略层面
  为规范保健品宣传推广,国家对保健品不断颁布管理法规,工商部门对经营的审批也日趋严格。保健品所惯用的“模式”为主的经营逻辑,已经无用武之地,保健品市场逐渐趋于正规化。
  另一方面,长期以来的虚假、夸大宣传,虽在短期内招来了一定的消费者,但从长远看,名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机,对保健品宣传具备一定的免疫力,不再像以前那样盲从,而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销策略的变革,像养生指南一样,营销就从证言、疗效等方面转移到文化营销层面上来。
  文化是第一生产力,文化营销不一定能让保健品企业快速获取高额利润,但是文化营销是个慢变量,而且有可持续、可积累、可继承的特点。文化营销还包括了说理和情感两个层面的内容。说理是产品机理、产品案例、产品价值等方面的理由和根据。情感是人类共同行为的重要基础,很大程度影响和左右人类的思想行为,尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里,情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。
  当下的保健品市场,不在于你占据了多少市场,开了多少店,有多少员工,而在于你占据了多少个消费者的心。所讲的就是文化营销的魅力。其实,文化营销的先例早已存在,2012年,金瑞康利用养生指南服务平台的文化营销策划,获得广大消费者的高度认同,8年来发展稳定,业绩每年以50%的增长速度在直线上升。养生指南把文化营销的要义发挥得淋漓尽致,手段虽不甚高明,却也唤起消费者心中积淀的同理心。
  中国保健品已逐渐走上正规化发展道路。道路是曲折的,前途是光明的,新事物发展的客观规律同样适用于保健品行业。


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