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资本大鳄追捧的“保健品”,这些功能性食品有多能打?

作者:肽媒体 2021-08-05 13:55:30 参与跟帖(0) 浏览次数:242

     直销之窗网发布:睡不好,来瓶晚安水;想减肥,来粒控糖燃脂糖……普通食品正在借助"功能化"成为新宠儿。



  “2021年绝对是功能性食品和保健品大年。”从去年四月份到现在近一年的时间里,熊猫资本投资一直都在关注这个赛道。


  除了熊猫资本,红杉中国、GGV纪源资本、BAI资本、IDG、黑蚁资本、梅花创投、嘉御基金等都已找准了押注标的。


  事实上,从去年开始,控热片、碳水阻断剂、助睡眠软糖、玻尿酸软糖等各类功能性保健产品已经轮番在微博、抖音、小红书、B站等社交媒体崭露头角,掀起了一股功能性食品的讨论热潮。


  来自淘宝的数据显示,2020年双十一期间,功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。而食品饮料全类目销售额排名前100的品牌中,功能营养零售品牌就有20个。


  功能饮食让年轻人趋之若鹜


  睡不好,来瓶晚安水;没精神,来两片牛磺酸糖果;想减肥,来粒热控片……


  这是当代年轻人“朋克养生”的真实写照,一边“嗨玩”一边养生,也是功能性食品崛起的最大推手。


  功能性食品至今尚未有一个清晰定义,以往功能性食品更像是广义上的保健品。严格意义上来说,保健品是由国家食品药品监督管理局(简称CFDA)管理,正式销售取得“国食健字”许可(也称“蓝帽子”)的产品;而广义的保健品则除了“蓝帽子”产品之外,还包括“普通膳食类营养食品”和“特殊医学用途配方食品”,比如中国传统的燕窝、虫草、阿胶、人参等。


  如今,功能性食品的范畴已经扩大至有特定功效的健康食品等。相比普通零食,除了口味之外,更强调某些特殊机能调节作用,不以治疗为目的,可以看成“三只松鼠”+“汤臣倍健”的融合体。在产品形式上,糖果、冲剂、饮品、果冻等形态各异,为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。


  据中商产业研究院的数据显示,预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元,功能性糖果的销售额将突破86亿美元。


  据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,当代年轻人养生意识空前上涨,针对“熬夜”“补脑”“健胃”等年轻化生活场景需求存在广阔空间;养生产品“零食化”趋势明显,随时随地健康轻松养生,滋补和营养很重要;更多人倾向于选择具有功能性食品/保健产品,以辅助健康调理(提高免疫力、延缓衰老)。阿里数据显示,近3年来,“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。


  其实,这批年轻人之所以会热衷购买保健品,主要有三点原因。


  第一,生活方式的改变让他们确实有了吃保健品的需求。内卷式熬夜、996工作新常态、报复性暴饮暴食让年轻人身体体质下降,需要一些外部的营养膳食产品来做应对。


  第二,线上渠道的崛起,让保健品行业更加透明化。在曾经的直销模式下,保健品的功效宣传时有与实际效果严重不符等情况,再加上严重的价格虚高问题,造成许多消费者对保健品的认知存在偏见,而近两年市场占比持续增长的线上渠道,让保健品正在去污名化。


  第三,信息获取方式的改变让年轻消费者对保健品有了更加充分的认知。B站、抖音、小红书等平台的普及,让消费者在内容信息获取上发生了变化,他们更容易借助自己的圈子建立起对保健品的认知。


  由此可以看出,过去的传统保健品并不能满足当下Z世代的健康养生需求,品牌老化,形态粗陋,视觉乏味,价值观缺乏共鸣等等,都是无法跨越的硬伤。尤其是胶囊和片剂的形态,让年轻人望而却步。


  资本的逻辑:高客单、高复购、强认同


  7月27日,功能性食品品牌JOLIYOYO对媒体透露,公司近期获得数千万元融资。近年来,在健康、养生等概念的加持下,以BUFFX、minayo等为代表的功能性食品品牌频获融资。



  成立于2020年1月的功能性食品BUFFX,一年之内完成三轮千万元级融资;2021年1月,功能性食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资;3月,功能性食品品牌minayo宣布,已完成由北极光创投独家投资的千万元Pre-A轮融资。


  从2020到2021年来看,围绕功能性食品和健康休闲食品,国内的红杉资本、IDG、经纬中国、达晨创投、熊猫资本、金鼎资本、真格创投、梅花天使等知名机构几乎都已经跑步进场卡位,包括BUFFX在内的多个项目一年内陆续获得多轮融资。


  该赛道在投资人眼中无疑是足够“性感”的——满足VC布局的三大要素:针对崛起中的Z世代的全面创新、少有的高客单高复购赛道,以及足够高的天花板。


  从大数据来看,如若未来10年内,中国人均功能性食品年消费金额能达到邻国日本在2019年时的一半(84美元),也将释放约5000亿元的市场规模,CAGR约为11.22%,增长空间极为可观。


  在GGV纪源资本合伙人看来,新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域。年轻人有养生保健的需求,但行业里的传统品牌、产品不能满足他们的审美与偏好,因此资本鼓励创业者的大胆创新。


  他还表示,功能性食品的商业模式在海外市场早已跑通,而我国还处于发展的早期阶段,“这在欧美、日本已经是一个常态化的消费品”。


  另一名华南区的VC机构负责人在接受采访时也认为,传统保健品品牌和形态老化严重,价值观畸形,新一代功能性食品可以在品牌调性和产品创新上,去满足新一代年轻人不一样的消费需求。同时,食品工艺的不断改进和供应链、渠道等基础设施的完善,也是功能性食品爆发的根基。


  从网红到长红,研发是迈不过去的坎


  相比于其他消费品,功能性食品门槛更高,需要团队有更强的专业能力。


  目前崭露头角的这些网红新贵,几乎都是遵循OEM或ODM的发展模式。几乎都没有自己的研发团队和核心技术,而是找代工厂做贴牌加工,同时市面上需求又较为统一,所以产品同质化较为严重。


  比如针对睡眠场景,各新品牌几乎都是使用GABA提取物,而针对卡路里阻断核心原材料都是白芸豆提取物或白芸豆粉。对于代工厂而言,都是公开配方,无非是大家口味略有差异。这就使得当前功能食品得新品牌拼命在营销阵地绞尽脑汁创新玩法,而在研发和配方层面缺乏布局。


  目前基本都是互联网从业者在一头扎进功能食品行业,自身对赛道的认知还有待完善。在更细化的成分配比、萃取工艺、辅助原材料添加等层面,需要品牌做出自己的差异化。


  另一方面,营销和渠道也对功能食品闯入者提出了更高的挑战。


  新兴流量崛起,抖音、快手短视频和直播集聚大批用户,B站、小红书更是Z世代品牌消费的乐土,天猫、京东更不必说,早已成为全民的购物必备,而微博、大众点评、知乎等各式平台上的用户种草、评价反馈信息,则成为大众消费的首选依据。


  如何在新的流量平台和内容生态中搅弄风云,如何在品牌价值观上和Z世代年轻人打成一片,如何在视觉、口味、营销、功能、定位上征服全新一代的年轻人,如何源源不断聚集精准优质的流量并留住核心用户,引导完成消费,都是新品牌要面临的新挑战。


  从长远来看,功能性食品还处于非常早期阶段,仍在逐步摆脱“新型保健品”的固有印象。相比新消费红遍半边天的其他赛道,如饮料、食品、洗护等方面,均有独角兽项目隐约显现,功能性食品目前也缺乏足够强大的市场领跑者,还处在萌芽初期,真正优质的产品和品牌的护城河还需要更深广的建设。


  而随着市场发展,消费者需求必然变得更加多元,由内而外的身体功能需求将会慢慢释放,从业者们仍需有耐心长跑的毅力,共同来迎接这个千亿级蛋糕的到来。


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