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赢了官司,输了市场!直播版“三株喝死老汉”事件又重演

作者:今日直闻 2021-07-29 19:38:51 参与跟帖(0) 浏览次数:230

   直销之窗网发布:半年时间过去,辛巴燕窝事件终于迎来最终结论。近日广州仲裁委员会已经就沭阳和翊信息有限公司(辛选集团旗下公司,以下简称“和翊公司”)诉广州融昱贸易有限公司(以下简称“融昱公司”)一案做出终局裁决:确认融昱公司故意误导辛选作出虚假、引人误解的宣传行为,裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款约3035万元、象征性赔偿损失1元。


  赢了官司,输了市场。可谓是直播带货版“三株喝死老汉”事件。


  “辛巴燕窝事件”反转


  在直播电商正处于野蛮生长的风口期,一度被舆论误读为“辛巴制假售假”,导致与此相关的内容至少48次登上热搜榜,辛巴也一度遭遇“网络暴力”近乎于“社会性死亡”。


  在本案中,融昱公司为涉案茗挚燕窝的品牌方,和翊公司则为直播带货的执行方。和翊公司认为是品牌方的虚假宣传和误导,致其主播在带货过程中误导消费者,引发争议。


  因融昱公司提供的产品说明等资料存在虚假信息,误导涉事主播进行了夸大宣传,和翊公司于去年12月向广州仲裁委员会提起仲裁申请:要求融昱公司支付其先行承担的赔偿金,并就“夸大宣传”等欺诈行为象征性赔偿损失1元。6月30日,广州仲裁委员会裁决书认定,融昱公司确实对和翊公司进行了误导,裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款约3035万元、象征性赔偿损失1元。


  这意味着,发生于去年11月的“辛巴燕窝”事件在时隔7个月后发生实质性“反转”。


  事情的真相到底是什么?人云亦云的背后,大家忽视了两个重要的细节:一是燕窝产品本身并没有在辛巴直播间售卖,二是燕窝产品并非辛巴和辛选生产。基于此,近日广州仲裁委员会在调查取证后,就“燕窝事件”给出了终局裁决:确认融昱公司故意误导辛选作出虚假、引人误解的宣传行为,裁决融昱公司向和翊公司支付赔偿款、赔偿损失。对此,有网友表示,“辛巴辛有志燕窝事件”是时候改称为“融昱燕窝事件”了。


  虽然辛巴赢了官司,但是对其带来的负面影响是不可磨灭的,消费者并不会关注乎官司的输赢。当时辛巴方面不仅做出了一定金额的赔偿,辛巴本人还遭遇了很多网络吐槽,对这位公众人物的口碑产生了负面影响,很多商家也对他敬而远之。


  赢了官司,输了市场。可谓是直播带货版“三株喝死老汉”事件。


  “三株喝死老汉”事件相似


  1996年发生的“常德事件”,也是如日中天的三株口服液走向失败的开始,这家保健品巨头也从此一蹶不振。究其背后的原因,就在于对于危机事件的处理不当,引发了致命的舆论,从而让经销商、消费者彻底失去信心。


  1996年在全国卖断货的情况下,三株整个企业都是士气高涨、信心满满。不巧的是,湖南常德一位老年患者因服用三株口服液,3天后病故,其家人遂将矛头指向了三株口服液。随后这位病故患者的家人,向常德三株营销有限公司提出赔偿,而三株公司并未满足其家人的诉求。在索赔未果的情况下,该患者的家人于当年12月向常德市中级人民法院提出民事诉讼。


  原本该事件的影响范围,也仅在患者家人、三株、法院之间。但1998年发生了转折,一审判决三株败诉后,三株公司愤然上诉。随后一石激起千层浪,在真相未明的情况下,全国媒体争相报道,反复炒作患者病故事件。三株公司及其产品的信誉也遭到了严重损害,使得各地的经销商、消费者纷纷退货索赔。


  尽管后经湖南省高级人民法院二审判定三株胜诉,但这已经无法逆转三株系列产品销售陷入瘫痪的状态,历时三年的官司也加速了三株的覆灭。


  整个事件抛开事件的真相不说,就三株的应对舆情事件处理举措而言,辛巴与其可谓是又异曲同工之处,新旧时代的应对舆情事件举措。


  首先,三株与辛巴双方在舆情事件发生之前一直都是高调行事,疯狂营销打响其知名度。


  三株采取“农村包围城市”的战略,在农村的墙上、道路护栏等凡是能刷上颜料的地方都刷上三株的广告语,并打着“专家义诊”的名号给农村的男女老少看病,推荐三株口服液。再加上“传单、电视、咨询”的营销手段,很快就使三株口服液在全国闻名。


  在纸醉金迷的互联网网红圈里,炫富乃是“第一炒作力”。而辛巴便是采取的此战略,早前不出名便出手阔绰地为其他主播刷礼物,接着辛巴开始到处蹭人气,慢慢的辛巴的直播间来了各位明星大腕。其中最为瞩目当属辛巴的鸟巢婚礼,辛土豪斥巨资在鸟巢举办世纪型婚礼演唱会,当时还请来了成龙大哥、周传雄、光良、邓紫棋、张柏芝、迪克牛仔、等几十位娱乐圈大咖前来演唱。除此之外,辛巴还出过歌,做客央视栏目,还曾获得“青年五四奖章”等。


  如此高调行事也为之后的事件埋下了伏笔。


  其次,双方在处理事件的手段上过于强硬,本可以在事件发酵前与消费者协商处理,就可以平顺地解决事件,但偏态度强硬导致事件发酵乃至舆情全面失控。


  辛巴在有消费者质疑燕窝系假燕窝后,曾现场直播用漏斗在燕窝产品中过滤出凝固物并声称确系燕窝。并展示相关检验报告,表示其所售燕窝为合格产品。


  而三株在与病故患者的家人调解时,并未满足其家人的提出赔偿诉求,把事件扩大化。在原本没有太多人关注的情况下,三株又走了错误一步,不服上诉直接引发了媒体的争相报道,导致社会舆论偏离,最终完全不可控,不利报道四处散播。


  最后也是最重要的一点,同样都赢了官司,输了市场。


  三株事件,该患者的家人在索赔未果的情况下,于当年12月向常德市中级人民法院提出民事诉讼。一审判决三株败诉后,三株公司愤然上诉。尽管后经湖南省高级人民法院二审判定三株胜诉,但这已经无法逆转三株系列产品销售陷入瘫痪的状态,历时三年的官司也加速了三株的覆灭。而这80亿换来的教训,对于任何一家企业来说,都是值得引以为鉴,方可临危不乱。


  虽然辛巴并没有像三株那样损失了大量金钱,但是也消费者对其的口碑产生了不可逆转的负面影响,许多商家也对他敬而远之。


  其实此类舆情事件也淹没了三株与辛巴的闪光点,三株其产品本身没有任何问题,是合格产品,但由于病故消费者使用不当(一天饮用十几瓶产品严重超量),当然也不能说明三株没有过错。而辛巴在事件发生后曾做出了现行赔付计划,对购买燕窝的消费者进行假一赔三的赔付积极举动,但都没舆情给淹没了,总之两方都付出了高额的代价。


  三个要点值得直企思考


  过去也好,现在也罢,任凭科技如何空前进步,只要是生产产品或提供服务的企业,那么都会遇到由质量、包装、工作人员等不同因素引发的小概率危机事件。在某种程度上,这种事件是不可能杜绝的,只能是尽可能把概率降到最低,而遇到相关事件时做好有效应对。


  而以下三点是值得直销企业思考:


  1.以产品为导向


  企业产品没有超强的研发实力,没有过硬的品质,注定只会是昙花一现。做好产品需要投入大量的财力心力。但是,一门心思想赚快钱的人,没有这样的耐心和决心。


  2.做好经销商教育监管


  直销企业与经销商关系微妙,而夸大虚假宣传案中多数是在经营商身上出了问题。整治直销企业经销商已成为直销监管工作中的重中之重。


  3.学会处理好与媒体关系


  在事件发生后,舆论的控制比事件的真相更为重要。第一时间引导或压制住了舆论方向,危机应对也就成功了一半。放眼任何一个时代,作为社会各方获取信息的窗口,企业要做好媒体资源的整合,建立专属媒体资源库。一方面,结合各类媒体的社会影响力,以及与企业的关联强弱,清楚地划分媒体的重要层级。另一方面,根据媒体不同人员角色,匹配企业不同级别的人,进行针对性的精准沟通维护。



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