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昨夜静悄悄:直播电商击穿“双11”?

作者:杭州日报 2021-11-15 20:09:02 参与跟帖(0) 浏览次数:167

   直销之窗网发布:11日下午,未来科技城海创园的星巴克里,人们都在聊着今年晚上的“双11”。斜对面的阿里巴巴,正是电商狂欢节“双11”的发源地。


  凌晨12:00,阿里巴巴西溪园区依然灯火通明。形成强烈反差的是,电商人的朋友圈出奇的安静,没有战报,没有数据,也没往日的各种庆功和欢呼。


  今年天猫“双11”晚会也创下了历届“规模最小”记录。一个普通演播厅,一场TED演讲,线上线下通行进行,甚至连预热都省了,这些或多或少能看出今年“双11”的变化。


  而在几天前,北京的一个电商群里,就开始了今年“双11”的讨论,似乎大家的感觉是一样的,今年“双11”热度快速下降。大家都在追问:“二选一”对“双11”有哪些影响?今年“双11”还香吗?


  朋友圈消失的“战报”


  今年“双11”比以往来得早了一些,但拼多多、抖音、快手、小红书、京东等平台都参与进来了。10月31日晚8点,“尾款人”一度冲上热搜。


  据统计,“双11”预售,天猫平台共计1400万款商品集体打折,其中1000个品牌旗舰店爆款补贴到5折。开售1小时,超2600个品牌的成交额超过去年全天。


  往年,“双11”的高潮则在11月11日24:00,朋友圈里充满了战报、数据、排名、庆功等,而今年的“朋友圈”里静悄悄的,感受不到一点“双11”的狂欢氛围。


  据亿邦动力统计,今年平台品牌的战报数量锐减90%。京东算是今年“双11”第一个公布数据的电商平台。昨日14:00,“京东11.11”媒体开放日在北京直播,并公布了一组数据:截至11月11日14时09分,“京东11.11”全球热爱季累计下单金额超3114亿元,京东云每秒访问峰值较去年提升124%。


  而从直播画面来看,整个直播过程,除演讲者之外,下面座位上空无一人,较往年冷清了不少。有人猜测,这或与北京疫情管控原因有关。


  按照往年惯例,天猫“双11”开售都会发布一组数据。比如,“双11”零点开卖,天猫1分钟卖出XXX亿元,但今年天猫并未发布相关数据,以至不少媒体不得不换上备稿。


  11月12日零点,天猫“双11”总交易额定格在5403亿。“战报”发布,并未在朋友圈广泛传播。


  “双11”从2009年开始举办,至今已走过13年,每年都弄得轰轰烈烈,不发布“战报”,还是头一回。这也留给人们更多的猜想空间。


  “今年‘双11’,有275个不断翻番的新品牌,还有700多个新品牌的加入,到底有哪些品牌在增长?我们坚持‘长期注意’。”天猫副总裁吹雪的这句话,言下之意就是,数据并不重要,重要的是看重增长质量和社会价值。


  大牌才配得上“双11”?


  陈华的瓷器作坊是一家开了10年的小店,前店后厂,放弃“双11”是一个艰难的决定。根据以往经验,“双11”的流量比平日大好几倍,但并不赚钱。


  一是工厂身份和定价规则并不适用于活动需求;二是因为物流高度紧张时期运送瓷器这样的易碎品,会产生很多售后问题,“最后是赔本赚吆喝。”


  陈华的决定,契合了不少中小商家的心声。显然,不断上升的流量成本与不断增加的获客难度让企业家们疲惫不堪。企业主们很清楚,低价策略和“烧钱大战”只是资本和“大牌”的游戏场。


  对大牌而言,“双11”又是另外一个概念。


  最近,李晓军和电商圈的朋友聊天,话题绕不开“双11”。他认为,“双11”从1天拉长到20天,对商家而言是个利好,可根据预售提前备货,减少库存,一天就能卖3000万-5000万的货。


  李晓军是艺福堂茶业创始人,也是“互联网+茶”模式的开创者。目前,艺福堂拥有1600万购买客户,品牌遍及60多家垂直电商平台,日均发出近1.5万件包裹,年销售额突破4亿元人民币。


  显然,在茶叶这个品类,艺福堂是一个不折不扣的“大牌”。


  “从10月20日开始预售,到11月1日开卖,一直能卖到11月11日,对我们生产型企业来说是很有利的,一是有更多时间备货,二是可根据算法把货物当天发走,减少库存。以前是1天,不敢备货太多,多了卖不完,货发不走,少了又不够卖。相比而言,我更喜欢现在这样的‘双11’。”李晓军说。


  消费者坦然理性了?


  而在消费者端,大家表现得似乎疲惫不堪了,都知道“双11”的套路了,并不指望捡便宜。


  消费者朱芳说:“现在‘双11’真的是鸡肋,平平淡淡也很正常,想买的用户不会因为省几十块钱就等到‘双11’,有了直播电商之后,店播已成了常态,‘双11’还不一定省钱。”


  而询问身边朋友是否参与今年“双11”?也得到了令人意想不到的答案——平台玩法太多、满减计算方法复杂,实在看得有点疲惫;有的一脸愕然,“双11”不是早结束了吗?怎么又来来?还有的则表示不打算“剁手”,以免花冤枉钱。


  显然,消费市场在不断成熟,消费者也在同步成长,用户也不再一味追求低价,而更在乎品牌价值和文化属性。


  消费者在乎哪些价值呢?今年“双11”,新消费国货品牌比往年更加亮眼,“国货”相关的搜索量大幅提升。比如,鸿星尔克首小时销售额同比增长27倍;220家老字号销售翻倍增长。


  当然,这并不影响“双11”的走样。走过13年,“双11”这场中国电商年度大戏早已如同鸡肋,食之无肉,弃之有味。一方面,时间窗口被越拉越长,每个平台都以争取提前量来获得微弱的先发优势,以时间换数据;另一方面,玩法越来越复杂,平台需通过额外增加用户游戏规则来为商家利润加码,让人越来越看不懂。


  商家也很无奈,在平台上做生意,就要遵守平台的规则。现实的情况是,商家参与“双11”,需要支付巨大流量费、推广费、人工费、平台抽成,销售成本高企。在此基础上,还得老老实实打五折,更加无利可图。


  直播电商击穿“双11”?


  去年“双11”结束,记者写了一篇《“双11”的AB面:一面是漂亮的“战报”,一面则是多方“暗战”》。其实,从去年开始,商家就已经逐步觉醒了,也逐渐感受了流量的困境。


  去年疫情之下,直播成了电商的标配。当时看来,直播是电商的一根“救命稻草”,现在看来,恰恰是风生水起的直播电商击穿了今年的“双11”。


  今年“双11”,直播几乎成了所有商家的常态,而在平台选择上,淘宝、抖音、快手等三大流量平台自然成了他们的首选。在直播形式上,有的是自播,有的则与流量主播合作,能带货就行。


  值得注意的是,在流量困境下,平台鼓励商家自播,店播已成商家常。结果就是,天天有特价,天天上新品,受惠的当然是消费者。而从另一个维度来看,这个大大削弱了“双11”的效用,这也成了中小商家放弃“双11”的理由。


  在海豚社创始人李成东看来,整个“双11”的热度在快速下降,原因很多,包括疫情、煤价、气候变暖等,互联网议题在边缘化,等待新时代的开启。


  “李佳琪、薇娅、罗永浩天天直播,天天都是‘双11’,拼多多百亿补贴,用户参与‘双11’的意义是什么?”李成东说,“2018年才入局的抖音电商月交易额已突破800亿,70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类。2021年预计规模突破8000亿,同比增长430%。”


  这句话的背景是,“双11”京东从没赢过天猫,只在自己擅长的家电数码快消品领先。但天猫在自己擅长的服装美妆家居领域一直是“老大”,如果抖音女装打败淘宝,电商格局就发生变化了。


  意思不言而喻,以拼多多、字节/抖音电商、快手电商三家为代表的电商平台增长迅猛,正在迅速改变电商格局。


  从“双11”看中国电商的活力与理性


  “双11”之外,还有“双12”、京东618、沸腾815、苏宁闺蜜节、小米米粉节、快手116购物节、抖音好物节等。能容纳这么众多购物节,足见中国消费市场潜力巨大。


  国家统计局数据显示,2021年上半年,全国网上零售额61133亿元,同比增长23.2%。其中,实物商品网上零售额50263亿元,增长18.7%,网消市场的发展速度可见一斑,并未受到疫情影响。


  这样的市场活力,吸引了来自国际的竞争者。刚刚落幕的第四届进博会上,来自127个国家和地区的近3000家参展商汇聚于此,并首发众多新品。不少展商还在展位上搭建了直播间,只为搭上“双11”和直播这两趟班车。


  在很多人眼里,今年“双11”或许是一个拐点,旧的互联网贵族即将退出舞台,新科技迎来新机会。笔者认为,冷静并非坏事,市场在成熟,消费品也在不断完善,消费者的消费观念也在变化,褪去浮躁,回归理性,平台多一些诚意、少一些套路,商家把产品做得更好,把服务做精,为消费者提供真正的消费实惠,这才是正道之光。


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