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直播火出圈 号称“瑞幸第二” T97咖啡是造品牌还是“割韭菜”?

作者:财联社 2022-10-19 16:42:49 参与跟帖(0) 浏览次数:220

        直销之窗网发布:靠喊麦式直播带货迅速出圈的T97咖啡,陷入了“割韭菜”的争议。


        近日,T97咖啡在获取大量关注后,其创始人李潇提出“一年内开出1001家T97咖啡店”,并将成为“瑞幸第二”。但新消费日报记者了解到,目前T97全国线下门店数量仅46家,距离上述目标还有较大差距。


       据李潇推算,未来咖啡市场格局将是瑞幸第一,T97第二,星巴克第三,而其开店成本是几大品牌中最低。与瑞幸、星巴克开店模式不同,T97以加盟为主,主要营销渠道是通过抖音直播,在粉丝群内获取加盟信息。但这与罗敏打造的趣店预制菜高度相似的模式,也被网友质疑“割韭菜”。


       营销专家唐立对记者表示,咖啡赛道近年投资活跃度有所下降,T97希望通过开加盟店迅速占领市场也是为了保障资金安全。但产品才是底层逻辑,从目前的产品来看,还没有出现爆款,也没有代表性。


创始人曾涉嫌传销加盟前期成本在30万元


       在抖音平台,除T97咖啡的官方账号外,还有“李潇-潇掌柜”、“李潇聊商业”等多个账号发布李潇个人视频,内容以创业经验、T97咖啡宣传为主。在个人简介页面,李潇也标明了“T97咖啡创始人,获得经纬、真格等投资超1.9亿美金”。


       值得注意的是,作为持续创业者的李潇,其创立的公司一直饱受争议。包括涉嫌传销的环球捕手、斑马会员。


       2016年,定位于社交电商平台的环球捕手正式上线,并形成了形成了会员、服务商和优秀服务商的三级分销体系。而这样的商业模式也被李潇沿用至今。


       在这一体系中,普通会员可以获得其下级销售佣金收益的一定比例,并且每发展一名会员,可以直接获得100元的分成;销售金额达到1万元之后,升级为经理级会员,可以获得直接下属的销售分成,以及下属的下属的销售分成;销售额达到30万元后,升级成为优秀服务商,可以获得团队里所有人的销售分成。


       2017年7月,由于“涉嫌传销”为由,环球捕手遭到永久封禁。但在2019年,李潇如法炮制了“斑马会员”,并由于涉嫌传销,再次遭到下架。


       新消费日报记者在联系T97工作人员时,询问了有关此前涉及传销的相关事项,对方仅表示这是一种误解。


       虽然不再是“分级营销”,但此次T97品牌通过直播大火后,大搞品牌大会、宣传加盟仍备受质疑。


       李潇公开表示:“T97不是割韭菜,线下单店日成交额每天超过3000元,平均每天单店150杯以上,而幸运咖平均值比我们低20%。”


       而T97招商工作人员也对记者反复表示,品牌存活率很高,一年要开店1001家。据了解,目前加盟T97咖啡前期成本在30万元左右,固定费用包括13.5万的设备费、三年5.98万的品牌使用费、2万保证金等。


      “瑞幸已经不开放加盟名额了,T97是非常好的机会。”这是李潇和T97工作人员最常提及的话术。李潇曾公开表示,T97咖啡在研发环节的投入,应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。虽然如此,但T97直播间的明星产品仍是与瑞幸相似的生椰拿铁。


卖课还是卖咖啡?


        T97咖啡能在短期收获大量关注的另一个原因,今年的咖啡赛道鲜少出现大额融资。


      “在经历去年高热度后,咖啡市场暂时形成了头部品牌与小众精品咖啡品牌共存的形式。”营销专家唐立对新消费日报记者表示,今年头部品牌也将资金重点放在开店,而非营销,所以市场整体略为低调。


       近期,在瑞幸门店数量快速突破7000家后,星巴克奋起直追,计划三年新增3000家门店,使门店数量达到9000家。同时,今年年初,Manner宣布全国十城200多家门店齐开,预计将在2023年底达到1000家门店。


       头部品牌的开店计划,让T97成为市场第二的梦想,似乎有些难以实现。新消费日报记者了解到,目前T97全国线下门店数量仅为46家。


      但在T97招商工作人员看来,开店成本30万元,足以击败头部品牌,吸引加盟商。“福建市场之前有门店关闭,曾被热炒,但现在已经在筹备重开,可以看出加盟商对我们的信赖。”


       与瑞幸发展模式不同,T97咖啡在创立之初就选择了加盟模式。从天眼查信息来看,T97咖啡并没有进行融资。


       有业内人士认为,咖啡赛道今年融资遇冷,T97咖啡还没有展现出独特性。“在消费品赛道,投资机构最关注的就是品牌、产品竞争力、盈利模式和管理模式及运营模式等,这些将决定项目是否可以获得长期高速增长。”


       虽然李潇在社交平台不断强调线下门店业绩很好,但线上GMV增长有限。据新榜数据显示,T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的场均销量在2500件至5000件,场均销售额在7.5万元至10万元之间,同期交个朋友直播间的场均销量为1万至2.5万、场均销售额为100万元至250万元。


       除吸引加盟商外,李潇以创业导师的身份开始卖课,“2天1夜品牌突围实战营”,以“告别盲目试错,帮助品牌用少量投入获得指数级回报”为主题,费用标价19800元,早鸟价格为4980元。课程结束时,若认可课程内容可以直接用报名费抵扣合作费。


       T97咖啡工作人员并没有解释课程与咖啡创业的相关性,上述业内人士认为,T97咖啡在获得巨大流量后,应该将重点放在产品创新,提升复购率,稳定客群。“正如T97一直对标的瑞幸,是因为产品走红,直播本身与咖啡相关度并不高,仅依靠营销,很难做大品牌。”


       天使投资人郭涛亦表示,咖啡行业仍有很长的路要走,当前咖啡行业面临企业规模小、经营成本高、获客引流难和同质化竞争加剧等问题,企业需要加大产品差异化开发力度,不断提高服务质量及效率,创新构建商业模式。


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