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传奇今生为何不传奇,起底微商企业风控和危机

作者:组织行销论 2021-12-09 15:11:46 参与跟帖(0) 浏览次数:164

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反传销之窗12月09日发布:今天,微商行业已经整体驶入下行阶段,越来越多微商平台的生命周期表现出了高度的相似性,人们能够从中归纳、总结出微商的演变规律。传奇今生是其中的代表。传奇今生曾经创造了微商运营的许多奇迹,采用了许多微商平台难以企及的营销、运营策略,曾经代表过微商行业的风向标。它的演化及下行,也反映出了背后所存在的短板和危机。

传奇今生品牌的母公司是广州富诚国际控股有限公司,公司成立于2004年。2008年,传奇今生红樱桃健康唇膏面世,打破了传统彩妆的产品形式,推出“一支口红,千人千色”。2014年,传奇今生进入微商,不仅在线上,还大力发展联盟店,整合美容店、美发店、视力保健店多种线上线下资源。

2018年,传奇今生对外公布,品牌每秒销售一支口红,2019年更达到每秒销售2支口红。巅峰期还曾经邀请明星代言、在央视做过广告,其变色唇膏也曾经被誉为微商经典爆品。

一、传奇今生长期舆情高发

传奇今生的爆发,伴生的是其舆情此起彼伏。这些舆情主要有两个层面:一种是媒体曝光的涉传新闻,另一种则是由创业失败的代理商发起的负面情绪。

首先是媒体曝光的涉传、违规宣传、产品质量问题。

早在2018-2019年间,有关传奇今生涉传的新闻报道就频频出现在网络媒体上。其被指营销模式涉嫌变相传销,拉人头,交纳入门费,多层计酬等。早在2018年,在灵鲲金融风险查询中心平台上,关于传奇今生口红唇膏的涉传举报投诉就已经达到多达6671条。自媒体反传防骗联盟认为,“传奇今生唇膏的销售模式和传销行为并没有本质上的区别”。

而代理商常用的违规虚假宣传、夸大宣传方式也饱受诟病。如,传奇今生被曝用软件造假骗人,“晒假单造势”,夸大宣传,夸张炫富,发展下线。而传奇今生代理口中宣传的“千人千色,成分天然,缔造健康,孕妇和小孩都可以使用”,也被质疑存在违规夸大宣传。

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(传奇今生涉传舆情)

此外,还有产品本身的质量、功效问题。用户使用后出现嘴唇脱皮、痒痛、膏体破裂等问题。有消费者甚至拿传奇今生的唇膏进行检测,一份广东省保化检测中心出具的《检验结果》,显示,该款唇膏含有铅、汞、砷等成分。这被指与传奇今生广告宣传的“不含汞、铅,不含色素,食品级安全,男女老少皆适用”完全不符。

其次,是代理创业失败引发的负面情绪。

在抖音、快手、今日头条等自媒体平台上,一些代理商因为加入传奇今生失败后,发布了大量负面内容,主要内容有:退货通道被阻,无法退货,商品积压,为了清货降价处理,结果遭到除名处罚,因违规降价卖货,产品遭到“黑码”处理,导致消费者投诉等。有代理商称,投入了20多万囤货,结果卖不出去,自己也破产、家庭破裂。

在处理代理商退货的问题上,传奇今生的处置方式也极容易激化矛盾。如果代理商要退货,要么遭到上线的推脱阻塞,不能全部退货,要么就被要求低价、折价退货,那么,代理商的退款就会大大的缩水。一些代理商选择不退货,私自到其他平台清货,一旦“被传奇今生上线发现的话,极有可能被‘除名’(取消代理资格),手中的货会遭‘黑码’处理,产品信息瞬间无法通过扫码查询和验证,变成一堆假货。”因而,代理商矛盾成为传奇今生舆情的一大源头。

二、囤货、层级压力过大

从向外界公布的分销制度来看,传奇今生一共分为几个大的等级:珊瑚、珍珠、黄金、白金、晶钻、总裁级。

每个级别的订货政策不同。级别越高,拿货价越低。以唇膏为例,其统一零售价为188元/支,珊瑚级代理的拿货价是125元/支、起步10支,珍珠级代理的拿货价是95元/支、起步100支,黄金级代理的拿货价是60元/支、300支起步,白金级代理的拿货价是65元/支、起步价1500支。

如果是单纯的拿货卖货,那么代理会量力而行,但传奇今生的制度中又融入了清零考核的条款,这些条款给代理造成巨大的压力。如,从珊瑚级代理向珍珠级代理晋级,需要连续考核3个月,每个月完成300支的拿货量(拿货价125元/支,每月投入37500元)。

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如果代理的起点很高,从一开始就定级黄金级,那么,就要在3个月的实习期内必须卖完300支,第4个月后,每个月要销售300支(每月投入24000),才能保住这个“职级”,否则就会被级别清零,从零开始。

要想成为白金代理,就不仅有拿货门槛,还有团队的要求。要求至少3个月内每月销售1500支以上(每月投入97500元),并且旗下有100人的团队。同样,一旦达不到这个拿货标准,那么,白金代理的这个职级也将被清零。

而上述四个级别还只是普通的代理商,传奇今生还有晶钻级(唇膏拿货价55元/支)、全球总裁(唇膏拿货价45元/支)等职级。

这种清零的奖励制度,必然导致代理商为了保持职级而每个月大量囤货。这就造成了虽然公司总部大量出货,达到了每秒销售一支口红的“奇迹”,但其实这些产品只是从公司转移到了代理的手中,并没有真正销售到终端消费者手上。公司收回了业绩,但这些业绩并不是来自于终端消费者,而是来自于代理。

从商品交换的过程来看,看似是公司已经将产品卖出去,将资金回笼,但是整个商品交换的过程却并没有完成,它被中断在了代理这个环节。也就意味着,代理承担了本该由消费者承担的功能。但公司还没有等这个流程走完,就急着又向代理施压,最终当代理商的自有资金无法再支撑这种单向的压力时,就会导致崩盘。

一般的商品交换都遵循着这样的循环:商品生产--渠道商--等价交换--消费者购买行为--资金回笼。之后再重复新一轮的循环。

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(商品交换的循环)

但在传奇今生的代理模式中,这种循环实质上已经被单方面向代理商施压给阻断了,是一种恶性循环。

而传奇今生的代理模式,在微商市场上极为普遍,这也是造成许多微商盘挺不过半年就崩盘、活三年就是奇迹的根源。而它们启盘时期的爆单、销量暴增,也就成了昙花一现。

三、过度透支代理商,市场管理失控

市场乱价,是传奇今生一个长期难以根治的弊病。尽管传奇今生官方三令五申唇膏的全国统一零售价是188元/支,但市场上却很少有人按照这个官方价格来卖,有的按99元/2支、89元/支、79.9元/2支,有的甚至按30元/支的价格来清货。

其根源就是传奇今生为代理商设置了高昂的入门门槛,并且比一般微商平台苛刻的是,还要求业绩清零(有连续三个月拿货量的要求)。而公司的产品单一,长期只有一款唇膏。这就必然导致代理商为了维持职级只能拿货,而且只拿一款单品,但却无法卖出去。每月超过24000元的投入,实质上是严重透支了代理商的销售能力。几个月后,就导致个人创业失败、退换货潮、负面情绪爆发,于是,大面积的市场矛盾此起彼伏,继而市场失控,乱价、倾销现象频发。

早在2019年,传奇今生唇膏就被发现,以各种低价出现在各大社交电商、社群团购上,特别是一些清货、清库存型的平台上。这些平台包括十荟团、万人团购、花生日记、粉象生活、京东商城、亚亚鞋服、甩宝团、甩甩宝宝、嗨团、智妈团等。传奇今生公司经过自查,发现是一些代理擅自低价销售。而低价销售的原因,从代理商的角度来看,主要是他们要退出,将库存甩卖,公司的约束力实质就不存在。

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(代理商在抖音上的负面舆情发酵)

传奇今生的市场制度,一面是热闹的爆单场景,另一面则是代理商以高价从公司进货,低价在市场上甩卖,造成了一种非常奇怪的画面。看似产品已经卖出,但实质只是囤货。

事实上,2019年爱库存、甩宝团、甩甩宝宝等平台爆发,主要就是大量微商产品去库存、清货甩卖需求催生的。

四、停留在营销花样创新,后续研发和服务动力不足

传奇今生的爆款口红唇膏曾经是微商界的爆品标杆,其营销点“千人千色,随着人的体温及PH值变色,孕妇和小孩都可以使用”曾经被视为牢牢抓住了用户的眼球。传奇今生也极尽所能的将这一营销点大力的推广,从而造就了一个经典的爆品案例。但随着竞争的不断深入,这一模式也暴露出了它的弊端:缺乏产品创新的真正内涵,以噱头、花哨的概念来夺人眼球,并存在夸大宣传、过度营销的嫌疑。

而从产品开发的规划上来看,传奇今生从进入微商之后,长期以这一款单品来开拓市场,后续产品创新乏力。同时,相关的售后服务跟不上市场的需要,在代理退换货问题上处置比较消极。

五、传奇今生风险管控分析

今天,传奇今生的许多问题仍然存在,例如唇膏“清货”一直在各大平台上存在,涉传的阴影也仍然挥之不去。那么,传奇今生在风险管控上存在哪些不当及有待改进的地方呢?

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高危的涉传、囤货代理制度

微商代理制度实质上经历了一定的演化、吸收、借鉴。

起初的微商只采用单层次的太阳线分销,依托微信朋友圈的巨大体量进行快速裂变。但随着竞争的深入,其代理制度大幅的向多层次靠拢,并且对代理商的透支越来越严重,传奇今生就是一个典型的表现。这就导致平台容易与涉传伴生,各类媒体舆情曝光事件多发。微商平台启盘快,但是崩盘也快,业绩极其不稳定,市场上产品虚假宣传、夸大宣传此起彼伏。

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再加上大部分微商普遍没有研发、生产、产品品质管控的沉淀,导致产品质量问题频发。这些因素都容易在曝光后受到舆论关注,导致情况恶化。

到后期,传奇今生遭多个涉传事件缠身,不断遭到投诉质疑,还遭到“315”曝光,加之其曾经邀请过赵薇、秦岚等明星代言,平台陷入崩盘风险中。

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售后及市场管控措施

关于涉传问题,一般的微商平台都存在。但传奇今生的售后及市场管控问题可以说是长期悬而未决,相对于一般的微商平台显得矛盾十分突出,并且导致市场混乱,甚至造成了乱价产品泛滥的现象。

虽然传奇今生官方反复多次强调要对乱清货的代理商进行惩处,但仍然无法阻止这种行为。原因在于,一方面,大多数代理商之所以在市场上清货,本身就已经是从传奇今生公司退出,或创业失败,公司的处罚机制缺乏约束力。另一方面,公司方面已经回收了货款。

此外,传奇今生的售后服务体系也极不健全。当代理商发起退换货的诉求时,公司方面往往将这一责任推给其上级,而上级代理商出于利益因素,大多推诿,阻止退货,或低价回收、部分退还。当在上级处退货失败后,代理商找到总公司时,而传奇今生公司总部并没有配备一个系统的售后服务团队来处理这些事务。

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关于售后服务这一问题,不仅是传奇今生一家公司的问题。据我们的统计调查,许多微商公司对于售后服务都不够重视,其经营管理团队中,售后服务的机制都普遍不完善,有的甚至总部的客服团队不足三人,一旦发生售后服务问题,则将责任转移到代理商的上级手中。这就导致售后服务端暴露出的许多矛盾得不到根治。

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微商的短线经营思维应反思

风控界有这样一句名言:“市场决定业绩做多大,风控决定你能活多久”。今天,微商市场之所以全行业进入下行,与其对风险管控忽视,缺乏战略上的重视,应对策略也大量以“推、拖”字诀为主,有很大的关系。大量企业以短线思维来经营,短平快成为了这些企业的共性。快速启盘,快速大量拿货,上职级,快速的邀请明星代言、赞助电视媒体广告(如标志性的纽约时代广场广告)。

一个品牌做死后,再起一个新的品牌。前一个品牌囤货尚未处理完毕,就加入新品牌的囤货中。团队以短期聚富为目的,当平台崩盘后,此前堆积的大量问题也不了了之,团队又跳到新的平台重新开始。如此短线思维,必然导致风险高发、市场动荡。

对于这类经营思维的企业,风险管控自然就缺乏发挥作用的土壤。只有以长续经营为目的的企业,风控才有意义。


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