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29家直销企业已完全停摆!《直销管理条例》成行业发展无法突破的瓶颈

作者:中国消费者报 2022-09-01 17:43:13 参与跟帖(0) 浏览次数:212

      直销之窗网发布:目前我国有直销企业91家,除去3家不被允许开展直销业务的企业,还有88家应当处于正常经营状态的直销企业。


       然而,根据相关统计数据显示,这88家企业中有29家企业在2021年的直销额为0或不足5万元,处于停止直销经营的状态,企业数量占所有直销企业的三分之一。该数字比起2020年的25家增加了4家,比起2019年的15家几乎是翻了一倍之多。而这个数据在2018年,还仅仅只有9家。


       直销企业不直销的情况一年比一年严重。


01


停止直销经营的企业


在各省市分布不均衡


       从数据来看,这29家企业在各省市的分布情况是不均衡的。有3个省的直销企业100%停止了直销经营,而有8个省的数据百分比为0%,但这些地区本身直销企业数量就很少,仅1到3家。此外,有4个省市有超过50%的企业停止直销经营,这些省的直销企业数量属于相对较少,为2-7家。


       还有7个省市的这一数据处于较低水平,不足50%,分别为北京市,上海市,江苏省,浙江省,福建省,山东省和广东省,而其中广东省仅有8%的直销企业停止直销经营。


       在这些地区,直销企业的数量相对较多,地区经济发展水平相对较高,因此也不难理解,直销行业发展的健康程度相对好一些。


02


停止直销经营的


内资企业比外资企业多


       在88家直销企业中,有56家为内资企业,其中有22家企业停止直销经营,占比39%;有32家为外资企业,其中有7家企业停止直销经营,占比22%。这7家外资企业中有3家美资企业,3家韩资企业,1家港资企业。



       29家停止直销经营的企业中有22家是2014年1月1日以后拿牌的企业,且其中有18家为内资企业。


       2008年到2014年是直销行业高速发展的阶段,那几年的直销业发展红红火火,直销牌照的含金量极高,很多企业趋之若鹜。在2014年之前,直销行业中不论是企业数量还是企业经营额,都是以外资企业为主,内外资企业力量对比悬殊。2014年,商务部加快了发牌的速度,一时间大量内资直销企业出现,还包括一些人们熟悉的传统行业中的老牌企业。内资企业的数量一跃而起,从此超过外资企业。


       因此,在停止直销经营的企业中,内资居多,且又以2014年1月1日以后拿牌的内资企业居多,也就不难理解了。


       一方面,这些企业并没有太多直销发展的历史经验,大多为“拿来主义”,他们在直销行业发展红火的阶段,在整个行业趋好的大环境下获得行业发展的红利;


       另一方面这些企业又有着传统销售的经验,停下直销板块业务相对比起已经有着很多年海外直销发展史的外资企业要容易很多。


03


停止直销经营的


企业经营情况两极分化


       从2021年的全年经营额数据来看,这29家停止直销经营的企业中有13家企业的总经营额数据同比2020年是增长的,占企业数量的45%,而其中同比增长超过100%的有3家,增长率最高达到162%。这13家企业中,有12家为内资企业,占比高达92%。


       同时,29家企业中有16家企业的总经营额数据同比2020年是减少的,占企业数量的55%,其中经营额下降70%以上的有8家,更有2家企业停止了所有经营业务,总经营额为0。这16家企业中,有外资企业6家,占比所有停止直销经营的外资企业数量的86%。


       由此可见,停止直销经营的企业也是两级分化,有将近一半的企业并没有因为停止直销经营而影响企业的总经营额,反而有所增长,而另一半的企业则受影响较大。而其中又可以看出,内资企业的转型相对外资企业来说,明显更顺利一些。


       《直销管理条例》对直销经营的严格约束,已经成为直销行业发展中无法突破的瓶颈。2019年权健事件之后直销行业的停止发牌、停止扩区、停止产品审批等管理措施,持续至今。直销企业不仅要面对直销行业内的竞争,也要和同类产品的传统企业去竞争终端消费者,还要与社交类电商平台去竞争销售从业人员,以及消费者。


       曾经,有行业从业人员戏称,直销企业是带着镣铐跳舞的。笔者认为,如果舞台够大,且在舞台上的舞者都戴着同样的镣铐,镣铐的重量可以让舞者放缓动作和幅度,对促进这个年轻行业的健康稳健发展是有帮助的。但若舞台上出现了越来越多的自由舞者,那么,原来的那些舞者可能大多只能选择两条路,要么离开舞台,要么甩掉镣铐。所以,只有助力直销企业认真经营好直销业务,只有让直销企业的直销经营更具吸引力和行业优势,这个行业才会有继续向前发展的内动力。


       相关链接:持续低迷的直销行业究竟该如何破局?


文章来源|综合自第一直销网、北青网健康频道


       回望中国直销行业巅峰时期,拥有直销牌照的企业共有91家。然而,自从2018年初发放最后一块牌照给汉德森后,至今过去整整4年已没有发放一张新的牌照了。另外,权健和雅芳两家企业也退圈了。据商务部直销行业管理系统显示,目前行业总共还剩下89家直销企业。



       不过,根据上述数据显示,在这剩下的这89家中,已有29家企业处于停止直销经营的状态,企业数量占所有直销企业的三分之一。其中,有不少直销企业的业务已经停摆3年以上,甚至有的已经停摆超过10年。


       比如:哈药就已经躺平差不多15年了,爱茉莉12年、宝丽也有差不多10年之久。对于他们来说,传统的业务版块做得风生水起,做直销不仅需要完全从零开始,而且弄不好一个负面新闻还可能牵连基本盘,得不偿失,所以放着不动就是最好的结果。


       还有就是一大批如山东好当家、康恩贝、以岭药业、天士力等传统医药企业们,当初做直销本来就是因时因势而动,初衷就是为了“占个坑”,企图为传统业务版块添砖加瓦。殊不知,直销就像扶不起的阿斗,愣是做不起来,最后就干脆退回老业务。


       另外就是东方药林、珠海圣原、安永、吉林云尚等这些企业们,经过几次起盘都均告失败后,如今已无心再战,只能选择彻底躺平。


       过去拼尽全力、削尖脑袋才拿到的直销牌照,如今却成了摆设,成了名副其实的“僵尸牌照”。


       诚然,这些企业都曾经起盘过,有的甚至还辉煌过,但最终都因为各种原因导致市场崩盘。虽然类似哈药这样的企业不再运作直销市场,直销牌照也没有被吊销,但毕竟没有拿牌照来嚯嚯直销行业。不过,像天福天美仕这些企业就完全不一样了,由于直销业绩不咋地,就铤而走险的通过“出租”直销牌照非法牟利,并完全无视国家的相关法律法规。说到天福天美仕,这个企业可谓是劣迹斑斑:从获牌前到现在,关于其涉嫌传销、虚假宣传、玩资金盘、兜售原始股、非法挂靠的报道就几乎没有断过。


       相关专家认为,用直销牌照非法敛财这种方式来续命无异于饮鸩止渴。这一类型的直销企业不但不能给社会带来经济效益,反而助长了违法违规行为,成为拖累直销行业增长、吞噬市场活力的“毒瘤”。


       那么,为何会出现像天福天美仕这样频频挑战法律法规红线的企业?直销行业为何会会出现如此持续低迷的状态?


痛点在哪?


       首先,政策方面:退出机制不完善、违法成本太低。据了解,在直销行业,除非是因严重违规而被商务部吊销直销牌照(如:权健),其它的直销企业,即便停止经营直销业务,亦或是三番五次的违法违规后并未受到严厉处罚(如:天福天美仕),也没有回收直销牌照一说。


       同时,《直销管理条例》中并没有规定不再从事直销业务后,直销牌照该如何处置,只有第三十三条规定了:直销企业不再从事直销活动的,凭国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门出具的凭证,可以向银行取回保证金。


       对于已经手握牌照的直销企业来说,除了2000万保证金,后续并不需要其它定期的审批、或是缴纳其它费用,所以,很多直销企业哪怕是早已停止直销业务也抱着“留得青山在不怕没柴烧”的想法,一直“赖”在直销行业。


       总之,中国直销行业目前并没有一个完善的退出机制,是僵尸直企死不了的一个重要原因。


       其次,市场方面:经销商与主流消费群体的发展脱节。如今消费者对于信息的掌握力远远超过经销商自我成长的速度,而经销商的专业服务水平跟消费者心理成熟度也不对称,这与传统的直销封闭的文化有关;


       另外,新工具利用率的差异较大。从以往新商业发展的趋势来看,新商业方式往往在非直销行业诞生、发展、壮大,例如微商、社交电商等,当新商业发展较为成熟时,部分直销企业被迫选择转型;忽略“轻创业”的需求。从如今新商业形态发展下的用户年龄段来看,微商、社交电商、直播带货等方式,轻创业者较多,相反,创业者对于直销的热衷相对较小。


       当然,造成直销行业发展持续低迷不仅限于以上原因,还包括两部法规的完善,诚如以上所述:《直销管理条例》对直销经营的严格约束,已经成为直销行业发展中无法突破的瓶颈。同时,企业获客成本高、转化率差、年轻化进程较慢等。


如何破局?


       首先,监管方面:唤醒一批、淘汰一批、吊销一批。即对于一些有条件、有潜力的僵尸直企来说,进行有针对性的唤醒,同时助推转型升级;对于那些完全丧失竞争力的僵尸直企,已经没有继续活下去的价值了,就干脆予以淘汰;对于那些本身就已经停止直销业务,却靠直销牌照非法敛财的直企,应该严格予以取缔,让他们“入土为安”。


       其次,企业方面:迎合趋势、创新商业模式。以往谈到“去直销化”可谓是不合时宜,但如今再谈“去直销化”是大势所趋。随着传统直销渐入末路,新商业业态呈现出“后浪推前浪”之势。8月10日,江苏省市场监管局召开全省直销企业监管座谈会。会议提到,支持直销企业利用社交电商等新兴的方式开展业务,创新商业模式。


       如今的直销行业也不能再满足于那种靠会议、口碑传播、一对多的演示和体验等传统的方式来做品牌或营销,更需要借助大众化的品牌营销方式来帮助成交。过去那种高价位、封闭式的管理模式,依靠信息不对称来获利的方法,已经不适合当下直销发展的趋势。


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