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警惕!直销产品竞争力出现“断层”危机

作者:今日直闻 2021-09-30 18:49:01 参与跟帖(0) 浏览次数:258

      直销之窗网发布:在开始阅读本文之前,让我们先做一个小测试,说到直销产品,请说出你脑海中闪过的第一个直销产品名词。是什么?安利蛋白质粉,芦荟胶,天狮钙片,太阳神口服液,三株口服液,还是增健口服液?


  直销本质上是商品流通的一种方式,直销是众多营销方式中的一种,因此,它的核心一直都是产品,我国的两个条例制定的根基,就是承认直销是以卖货为中心的一种销售方式。从直销进入中国以来,直销产品经历了无数的变迁。连直销产品的最大品类---保健食品都已经经历了三代的升级,更别提其他的品类了。


  在过去的十年中,直销产品的迭代是非常快的。今日直闻作为专注这个垂直领域的服务机构,直销产品一直是我们扎根研究的一个版块。近年特别是2021年以来,我们发现,直销产品进入了一个亟需突破的瓶颈阶段,甚至可以说已经出现了产品竞争力断层的危机时刻,有必要通过系统深入的分析,将这一现象呈现给广大企业和监管机构,希望引起重视。我们将分5个篇章,分别从行业、市场、监管、企业、未来发展等角度,对当前直销产品竞争力断层的情况进行深入的分析。



  直销产品被限制在六大品类的“圈圈”中


  直销产品受哪些法规的管治?


  当前,专门针对直销产品的法规主要是:《直销管理条例》(2005年颁布实施)、《商务部关于答复设计直销业有关问题的函》(2005年)、《直销企业信息报备、披露管理办法》(2005年)/《直销产品类别及生产指引(试行)》(2016年实施)、《商务部关于直销产品和直销培训员备案管理有关事项的通知》(2016年实施)、《保健食品注册与备案管理办法》(2016年)、《商务部、工商总局公告2016年第7号(关于直销产品范围的公告)》(2016年实施)等,以及商务部关于服务网点和分支机构的设立中,也有直销产品相关的监管条款。


  按照这些规定,直销产品的范围被限制在六大类中,一款产品要成为合格的直销产品,除了符合国家有关的资质、质量、卫生、安全等标准,还必须经过向注册地商务主管部门备案后,才能正式面向市场,以直销的方式销售。直销产品退出市场、直销产品信息发生变更,都应进行线上和书面的报备。


  中国有多少直销产品?


  从2006年第一块直销牌照诞生以来,直销产品经历了无数的上架、下架,到目前,经过商务部、各省市监管部门报备的直销产品共计2368种,其中,化妆品1513种、保健食品571种、保洁用品143种、保健器材49种、小型厨具54种、家用电器38种。以现有89家直销企业来计算,平均每一家直销企业拥有直销产品的数量是26.6种。


  当然,这里所显示的数据是截至2019年2月份的。商务部最后一条直销产品变更的信息停留在2019年2月,那是一则天津铸源变更的备案公告。在这之后,就再也没有直销产品的变更信息。因此,我们目前所看到的直销产品的情况,是两年半之前的情况。主要原因是商务部从2019年上半年,已经宣布停止了有关直销的审批和变更申请。


  那么,这两年多的时间,直销公司是不是都没有新产品上架、老产品淘汰?并不是。也有直销企业已经向当地商务部门报备,但是信息没有同步到总局信息中心的情况。



  孙悟空在外出化缘的时候,为了保证唐僧的安全,就在唐僧打坐的地方划了一个圈,唐僧只要在这个圈圈的活动范围内,就都是安全的。我国也曾经为直销产品划了一个圈圈,其本意是为了更好的监督管理,15年过去了,市场在不断发展,而这个圈圈却并没有改变,导致许多企业不得不削足适履,即使直销做得再大,出什么新品、要不要出新品,都只能往这六大类上套,久而久之,就限制了直销产品的活力。


  直销产品同质化顽疾未能缓解,近年更加严峻


  产品同质化是当前行业公认的直销产品的一个顽疾。当前,我国直销产品的数量最多的是化妆品,销售额占比最大的是保健食品。特别是在保健食品中,提高免疫力功能的保健食品是最多的,几乎每一家直销企业都有一两款提高免疫力的保健食品,甚至已经成为了直销企业的标配。其次是钙片、多种维生素片等营养素补充剂。此外,还有改善睡眠、改善肠道功能等功效,都是直销产品中同质化率极高的。在过去,曾经还有过企业一窝蜂上马维生素片、钙片、蛋白质粉、葡萄酒、定制白酒、卫生巾、洗洁精、毛巾、牙膏等现象。


  不仅是功效同质化,而且产品的原料同质化程度也高,如灵芝孢子粉、褪黑素、维生素、蛋白质粉、人参、甲壳素、芦荟、葡萄酒等原料。


  此外还有品类的同质化,各品牌的产品结构越来越像,即便是一些原来专注某一细分市场的品牌,在进入直销后,就像“人在江湖身不由己”一样,走大而全的全品类模式。当然,这里的全品类,是指六大品类。


  据某企业反映,之所以提高免疫力功效的保健食品最多,原因是这一功效的申报流程最简单最省时间,很多企业为了尽快下批文,所以选择了这个申报功能。另外,一些企业的产品中有创新的成分,除了能够提高免疫力,还有其他的功效,但是这些新功效的衡量标准不成熟,因为无法对标、审批繁琐,往往也会选择“提高免疫力”这一项功能来申报。


  而近两年,受全行业下行压力和疫情的影响,总体的新产品研发出现了明显的延缓态势,新品补充不及时,传统产品同质化,又必将加剧直销产品的竞争力下降。


  爆品“断层”


  爆品“断层”,直销对爆品的孵化能力已经急剧削弱。


  我们说,过去的十年,是直销高速发展的黄金十年,这也是直销爆品频出的十年。特别是从20世纪90年代以来,直销行业的高速发展,是伴随着一个又一个的爆品一起开花的。今天市场规模达到50亿元以上的直销企业,都至少成功打造过几款爆品,例如直销人耳熟能详的安利蛋白质粉、安利洗洁精、完美芦荟胶、完美葡萄酒、天狮钙片、太阳神口服液、无限极增健口服液、康宝莱奶昔、中脉床垫、富迪卫生巾、国珍松花粉......


  然而各位读者有没有发现,这些爆品都是早在2013年之前,甚至更早之前打造的,而近年来,2015年之后获得直销牌照的企业,以及2015年之后的直销市场,已经很少能够再打造出与上述产品有相同影响力、相同市场地位的爆品了。


  不可否认,近年来,直销对爆品的孵化能力已经在急剧的削弱。这是直销产品竞争力在下降的一个重要表现。缺乏爆品,意味着直销市场缺乏引领消费风潮的影响力,意味着直销行业传统的打造爆品的思维、方式亟需变革。


  创新型产品“断层”


  创新型产品“断层”,走直销通路的越来越少。


  近年来,创新型产品走直销通路的现象越来越少。过去,直销牌照一放到市场上就是一块自然的吸铁石,一家企业拿到直销牌照,不仅可以吸引到团队,还能吸引到新产品。一些有研发成果无市场的企业会自动找上门来找直销企业合作,把自己的产品卖到直销当中,而直销企业也会利用直销的经销商来卖新产品。


  直销依靠经销商的裂变传播和服务,能够帮助创新型产品完成科普教育,能够依靠深度服务帮助消费者从陌生到熟悉创新型产品的使用方法。还能够在创新型产品没有市场基础时,依靠经销商的销售,帮助发掘第一批使用的用户,精准找到用户人群,还能帮助企业尽快的回款,提供后续经营的资金。直销的经销商渠道,可以帮助企业节约成本,来为新产品找到通路。


  然而,今天直销的这些优势已经不再是独一无二的,各种微商、社交电商、网红电商正在借助直销的精髓来分食直销的份额,成为创新型产品的通路。此外,还有直播带货,创新型产品更愿意借助直播带货走向消费者,效果更快。这有必要引起直销人的反思。


  消费者“断层”


  今天,Z世代对直销产品有一种认知,认为直销产品=保健食品,保健食品=“老年人吃的”,保健食品=“跟疾病挂钩”。我们的直销产品特别是直销的保健食品,主要的消费人群是中老年群体。而当前年轻消费人群对健康食品的消费正在高速发展。那么,这类消费人群去哪里买产品,买了什么产品?他们更多冲向了更加迎合年轻人的功能性食品、功能性化妆品,甚至是跨境电商。面对年轻消费人群,直销的产品力正在下降。


  而看到这一广阔的市场机会,资本正在加速涌入这个赛道来抢夺年轻人的健康消费。据悉,2020年以来,已经有超过20起功能性食品的融资发生。如果直销产品不进行改革,那么,未来直销产品的消费者将出现“断层”,年轻人群被切割到另一个赛道中,这必将大大的削弱直销的市场份额。直销融入主流社会的步伐也必将放缓。


  影响力“断层”


  从引领者到模仿者,直销引领消费新观念、新思维的影响力正在弱化。过去,直销曾经是消费新观念、新思维的引领者,创造了一波又一波的消费热潮。以营养素补充剂为例,补充营养素这种理念,最先就是20世纪90年代,经由国际直销公司引进入中国,对中国消费者进行了长达十年的消费教育形成的,是直销这种方式帮助营养素补充剂概念完成了科普。这一过程也成就了一批直销的爆品。此外,还有芦荟胶、针对特殊人群的卫生巾等产品。


  在中国的消费主义发展过程中,蛋白质粉、补充维生素、补钙、抗衰老、体重管理等理念,直销都充当了消费者教育的第一站。然而,今天,直销的这种地位已经遭到了严重挑战。当前的新消费理念,例如“国货潮”“控糖”“控卡”“0糖”“减脂”“轻食”等新消费思潮,其发起地都不是直销,而是来自互联网网红品牌。直销这种依靠传统网体、口碑传播来引领消费风尚的能力正在被削弱。


  更值得警惕的是,如果不能及早进行改革,我们的直销产品还将从引领者沦为模仿者、追随者,那么,直销产品的竞争力还将进一步下降。


  以产品为中心是直销经营的出发点。今天,直销产品的竞争力正在下降,这个局面是多方面的因素造成的,需要引起全行业的警惕。


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